最近特斯拉“最會(huì)賺錢”的人設(shè)遭受到嚴(yán)重打擊。

特斯拉2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉今年第三季度營收約234億美元，同比增長9%，為近3年最慢增速；凈利潤18.53億美元，同比下滑44%；毛利率下滑至17.9%，創(chuàng)4年新低。此外，這份頗為慘淡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還使得特斯拉下跌了4.78%，市值直接蒸發(fā)了近400億美元。

對(duì)于這份糟糕的市場(chǎng)成績，特斯拉表示，利潤下滑是因?yàn)樾鹿�廠利用率不足，在即將交付的電動(dòng)皮卡Cybertruck以及人工智能等項(xiàng)目的投入增加所導(dǎo)致，據(jù)悉特斯拉第三季度研發(fā)費(fèi)用同比增長58.39%，達(dá)到11.61億美元。

至于毛利率下滑，很多業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)應(yīng)該是和降價(jià)潮有著直接關(guān)系，畢竟“以價(jià)換量”也是特斯拉近些年最順手的操作，正如其掌門人馬斯克所說那樣，“愿意犧牲毛利潤換取銷量增長，從長期來看，這項(xiàng)投入能夠得到應(yīng)有的回報(bào)�！�

特斯拉這種“不掙錢交個(gè)朋友”的價(jià)格策略，也許最初是為了推進(jìn)“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的使命，但隨著新能源賽道內(nèi)卷化的加劇，降價(jià)已然成為特斯拉現(xiàn)階段維持穩(wěn)定銷量增長率的唯一手段。

產(chǎn)品落后 降價(jià)來湊？

不過這種頻繁的價(jià)格調(diào)整，對(duì)于特斯拉而言卻是一把雙刃劍，雖然短期內(nèi)可以大幅刺激銷量增長，但代價(jià)卻是消耗品牌調(diào)性以及消費(fèi)者的信任感。特斯拉剛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，在很多人眼中就是未來科技和高端豪華的融合體，很多用戶為了排面檔次感，強(qiáng)忍著塑料毛坯內(nèi)飾選擇硬上車，然而接二連三的大規(guī)模降價(jià)，讓尊貴車主成為了別人眼中的“韭菜”，曾經(jīng)的愛變成了背刺，降價(jià)帶來的性價(jià)比也被一眾自主品牌車型按在地上摩擦。

于是隨著品牌調(diào)性的弱化，其產(chǎn)品短板也逐漸被放大化，特斯拉一家獨(dú)大的局面開始被更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分化，這時(shí)的價(jià)格調(diào)整雖然能使其保持一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但要想重回巔峰，還得靠產(chǎn)品的推新?lián)Q代，然而從目前特斯拉的執(zhí)行能力來看，想要加快產(chǎn)品布局節(jié)奏并非易事。

大家都知道目前新能源車賽道的發(fā)展日新月異，各大車企都在牟足勁向前沖，生怕打個(gè)盹的工夫就被時(shí)代拋棄。然而就是在這種競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈的大環(huán)境下，特斯拉卻蓋起棉被選擇了冬眠——產(chǎn)品換代拖沓到令人發(fā)指！燃油車尚且都5年一換代，而主銷車型Model 3自2016年推出以來至今仍只改款打補(bǔ)丁，沒有絲毫換代的苗頭。

同平臺(tái)打造的Model Y雖然要比Model 3稍微好些，但在面對(duì)一年小改款兩年大換代的自主電動(dòng)車，其優(yōu)勢(shì)也早已不復(fù)存在。而幾乎已經(jīng)被市場(chǎng)遺忘的上古時(shí)期產(chǎn)物Model X和Model S，不打個(gè)對(duì)折估計(jì)都沒人愿意多看一眼。至于呼聲極高的15萬級(jí)Model Q，更是處于難產(chǎn)階段。

執(zhí)行力是最大頑疾？

在如今軟件定義汽車的時(shí)代，電動(dòng)車一年沒有重大改款就會(huì)在技術(shù)層面出現(xiàn)滯后性，更別說多年原地踏步走了。要知道，關(guān)注電動(dòng)車的消費(fèi)者基本都比較在意車輛的智能化，當(dāng)特斯拉失去品牌光環(huán)和技術(shù)領(lǐng)先時(shí)，他們的目光自然會(huì)投到那些更新?lián)Q代更加頻繁更具新鮮感的品牌上。

比如上市一年就敢花5億來小改款的問界新M7，又比如擁有XNGP智駕輔助系統(tǒng)和全域800V超快充技術(shù)的小鵬G6，哪一款車型在性價(jià)比上不比特斯拉香？不更受消費(fèi)者青睞？

其實(shí)特斯拉也能感受到市場(chǎng)帶來的危機(jī)感，這一點(diǎn)從Model 3煥新版中的某些升級(jí)可見一斑，比如屏幕掛檔，轉(zhuǎn)向燈按鈕式這些也算是比較新穎的設(shè)計(jì)，但這些功能在實(shí)際操作中并不能給人們帶來眼前一亮的駕乘體驗(yàn)感，充其量只是改變了功能操控方式。

而且這種單一改款還影響到之前Model 3和Model Y75%零配件共享的低成本策略，造車成本的上調(diào)，也讓Model 3煥新版比老款車型貴了3萬多塊錢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力反而隨著這次煥新再次得到下滑。

另外值得注意的是，特斯拉的“科技”標(biāo)簽在國內(nèi)目前仍處于啞火狀態(tài)，雖然它的輔助駕駛芯片和算法層面的垂直整合很強(qiáng)，F(xiàn)SD在北美的滲透率也早已突破30%，但在國內(nèi)市場(chǎng)的推送卻遠(yuǎn)低于預(yù)期，今年上半年FSD Beta的推送剛達(dá)到十余萬次，和超百萬的市場(chǎng)體量相比，相差甚遠(yuǎn)。在FSD智駕技術(shù)尚未掛樹落地之際，國內(nèi)諸多新能源車企已經(jīng)在智駕領(lǐng)域取得一定成績，比如問界、小鵬等。面對(duì)更多更符合本土用車需求的智駕輔助，久等無奈的消費(fèi)者也不再堅(jiān)持只特斯拉不嫁了，有數(shù)據(jù)顯示，下訂問界M7的用戶群體中超90%選擇了智駕版本。

特斯拉產(chǎn)品升級(jí)換代拖沓，推新節(jié)奏緩慢以及FSD推送不理想等問題，其實(shí)歸根到底主要還是因?yàn)樘厮估瓐?zhí)行力太差。只有馬斯克有執(zhí)行力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還得整個(gè)北美汽車供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈具有高效的執(zhí)行力，可惜海外人力效率落后已經(jīng)成為常態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)奮斗正當(dāng)年的蓬勃活力，那種“快下班了，再設(shè)計(jì)研究一套智駕輔助系統(tǒng)”的干勁兒讓北美汽車從業(yè)者望塵莫及。

寫在最后

降價(jià)雖然是現(xiàn)階段新能源車賽道的大趨勢(shì)，但長遠(yuǎn)來看，車企間決生死的關(guān)鍵依舊是在產(chǎn)品層面，是否具有性價(jià)比，核心技術(shù)有無亮點(diǎn)，能否符合消費(fèi)者的用車需求等等，每一項(xiàng)都將決定車企的進(jìn)退。特斯拉僅憑品牌光環(huán)和降價(jià)策略并非長宜之計(jì)，要想在人頭攢動(dòng)的賽道中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還得多在執(zhí)行力上下苦功夫！