在北京車展前夕，理想汽車甩出一組王炸——全系降價，理想L7、L8、L9全系車型降價幅度在1.8萬-2萬元，3月份剛上市的理想MEGA，售價也下降3萬元至52.98萬元，定單破萬的新車?yán)硐隠6售價暫不做調(diào)整，不過不排除后續(xù)通過贈送權(quán)益、保值回購等方式來刺激銷量。

或許是受價格調(diào)整影響，理想汽車股價4月22日開盤跌5.93%，較今年2月底182.9港元/股的高點，已經(jīng)跌超45%，從這一點不難看出，資本市場對理想今年的表現(xiàn)已經(jīng)有點不太看好，別說所謂的80萬的目標(biāo)，估計65萬都是天花板，小李呀，還是太年輕了一點！

從銷量來看，理想在2024年這不到4個月的市場表現(xiàn)，呈現(xiàn)出明顯的高開低走，2月以1238.5億元營收，成為中國首家年營收破千億的新勢力車企，賬上也躺著上千億的現(xiàn)金流儲備，那真是讓一直燒錢一直虧損的李斌和何小鵬，各種心酸眼饞。

可惜后來隨著問界M7的持續(xù)發(fā)力，單車銷量追趕并超越理想；同時，具備冰箱彩電大沙發(fā)特性的競品不斷涌現(xiàn)，品牌護(hù)城河優(yōu)勢逐漸勢微；再加上，對純電策略存在誤判，被寄予厚望的理想MEGA市場口碑和銷量均遭滑鐵盧等等，曾站在聚光燈下的理想逐漸呈現(xiàn)出平庸化的跡象，就連以往非常積極更新的銷量周報，也早已經(jīng)停更。

而這次理想全系官降，為了不再引起輿論爭議，還特意聲明會對2024款理想L系列已提車車主提供現(xiàn)金回饋，沒錯，不是購物券、商店積分之類的，就是真金白銀的人民幣。雖然2024款L系列車型由于剛上市，不到倆月時間銷量有限，但這次理想擺出的態(tài)度，還是贏得了不少消費者的路人緣，某些只降價不返錢的車企該被點名了。

不過有業(yè)內(nèi)人士猜測，理想這次官降后的售價，或許本來就是2024款車型本來的指導(dǎo)售價，由于新款車型上市時，2023款車型還沒清完庫存，所以只能通過優(yōu)惠方式將老款車型賣完，然后再對新款車型進(jìn)行價格調(diào)整。這樣既把老款庫存車清完了，同時降價返還現(xiàn)金的方式，還能再博得一波市場熱度和用戶好感，可謂是一舉兩得。

如果這真的是早就規(guī)劃好的降價策略，那只能是理想玩營銷的確實有兩把刷子。要知道，進(jìn)入4月份以來，已有超40家車企、近130個車系進(jìn)行了降價或優(yōu)惠調(diào)整，這力度這規(guī)模，在中國汽車降價史上絕對算得上是獨一份。

在消費者每天都被各種車輛降價信息轟炸的大環(huán)境下，又有誰能記得住幾個降價車型呢？恐怕4月份的降價名單里，除了在降價漲價反復(fù)橫跳的特斯拉外，應(yīng)該就算得上理想了，這不僅是因為理想首次官降，同時也因為它還給已提車的用戶返錢，這不比村里發(fā)金條更人性化，更具吸引力？

不過說真的，理想這官降動作還是有點慢了，賬上躺著上千億的現(xiàn)金流儲備，早就該利用自身的成本優(yōu)勢下場打價格戰(zhàn)了，先收割刺激一波觀望消費者的購買力，把產(chǎn)品品牌的勢先在市場掀起來，在面對問界及其他競品時，直接以勢壓人，這不比隱忍著慢半拍挨打后，再還手不強(qiáng)多了？

大家應(yīng)該還記得理想新款L系列上市時發(fā)布會的情況吧，關(guān)于新款L系列的熱度和討論寥寥無幾，有人說是因為流量都被MEGA吃了，這確實占部分因素，但主要還是新款L系列沒能拿出太多讓人感到驚喜的亮點。雖然新款車型也有增配升級類的調(diào)整優(yōu)化，可現(xiàn)在消費者的口味，早就被內(nèi)卷的市場環(huán)境給喂刁了，這種“小打小鬧”的煥新早就沒啥吸引力了，就得來個“降價增配”才堪堪入眼。理想新款L系列把降價放在發(fā)布會上直接玩一手“增配降價”，你看訂單量會不會增個幾成。

而作為理想品牌向上的新風(fēng)向標(biāo)桿，理想MEGA這次直降3萬，其實我還是有點意外的。要知道一款全新車型，在價格方面必然會經(jīng)過各方的衡量考察，在慎重討論后才會定價。而理想MEGA剛開賣不到2個月就開始降價，很容易給消費者營造出“這車賣不動了不得不降價”的錯覺，這對于MEGA的高端豪華MPV人設(shè)造成很大影響，這道理就很“買漲不買跌”的房價一樣，你一降價就會讓消費者買著心里沒底兒，還不如某雷加價讓人更踏實。

而且最關(guān)鍵的是，起售價超50萬的理想MEGA，它的受眾群體是中產(chǎn)階級精英家庭人群呀，人家會差這3萬塊錢？他們只會覺得這3萬塊錢的降價，讓MEGA沒了奢侈屬性和炫耀資本，而沒了情緒價值的理想MEGA，只憑獨特造型和冰箱沙發(fā)大彩電的產(chǎn)品屬性，又怎么可能打入50萬級高端豪華MPV市場。

前段時間看完理想L6發(fā)布會的美團(tuán)王興在社交平臺發(fā)文稱，理想MEGA是李想造給自己的一輛車。言外之意就是理想MEGA整體產(chǎn)品表現(xiàn)，并不太符合高端市場的用車需求。對于很多人而言，理想MEGA缺乏技術(shù)和設(shè)計亮點，核心技術(shù)不夠驚艷，外觀設(shè)計不夠討喜，內(nèi)飾套娃不符合豪華調(diào)性等等。所以理想要是還想借MEGA沖擊高端MPV市場，還是做好市場調(diào)研，優(yōu)化升級產(chǎn)品力后再來個二次上市吧。

聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望。為了不變成“自己討厭的人”，理想正在努力調(diào)整前行方向和策略，比如從這次官降，我們就可以看到理想終于不再想著銷售利潤兩手抓了。不過在如今大家都降價的市場形式下，理想這次全系降價并不會給產(chǎn)品競爭力帶來顯著提升，L系接替ONE成功破局的小概率事件也將很難再現(xiàn)。

在華為系、小米汽車以及其他自主品牌的沖擊下，越來越多主打家庭用車市場車型的涌現(xiàn)，理想未來的日子或許將依舊很難受，雖然在高端家庭用車這一細(xì)分市場的開拓，理想甚至李想都居功至偉，但未來這個細(xì)分市場的話語權(quán)會被誰攥在手中，還真不好說，至少在我看來，理想已經(jīng)失去奪冠資格。